Cùng với đó, các điểm đến được tìm kiếm nhiều nhất, ngoài TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, có 2 điểm đến du lịch biển nổi tiếng là Đà Nẵng, Phú Quốc. Tiếp theo là Hội An, Nha Trang, Đà Lạt rồi đến Huế, Phan Thiết. Con số trên cho thấy tín hiệu đáng mừng về sự phục hồi mạnh mẽ của du lịch Việt Nam nói chung.
Tuy nhiên, trên bình diện thứ hạng, mức độ được tìm kiếm của du lịch Huế đang xếp ở vị trí chưa cao, phần nào cho thấy sức cạnh tranh chưa mạnh, dù Huế được xem là một trong những “thánh địa” du lịch với tiềm năng đa dạng, nổi trội.
Rõ ràng, để một địa phương được các thị trường du lịch để mắt tới, cần có những chỉ dấu về điểm đến và sản phẩm. Chẳng hạn, đối với vịnh Hạ Long, các hãng truyền thông, tạp chí, chuyên trang du lịch quốc tế nhiều lần vinh danh là điểm đến ngắm bình minh và hoàng hôn ngoạn mục nhất. Hà Nội là điểm đến đẹp nhất Đông Nam Á. Hội An là điểm đến tuyệt vời dành cho kỳ nghỉ gia đình. Sapa là một trong những thị trấn nhỏ đẹp nhất thế giới. Hay Sài Gòn nổi tiếng với món bánh mỳ...
Với Huế, một vài chỉ dấu cũng được định danh. Như cuối năm 2023, cơm hến và đặc sản quà tặng mè xửng được xác lập kỷ lục châu Á - danh hiệu nhằm quảng bá các giá trị ẩm thực - đặc sản nổi tiếng của Việt Nam.
Năm 2023, Huế cũng được Trang web Taste Atlas đánh giá và xếp là một trong những thành phố có đồ ăn ngon nhất thế giới với vị trí thứ 28, gồm các món ăn nổi tiếng nhất được nhắc như bún bò, bánh bột lọc, cơm hến, nem lụi, chè, bánh nậm, bánh phu thê, tôm chua…
Những danh hiệu ấy, được xem như cơ hội vàng để quảng bá, lan tỏa giá trị ẩm thực của Huế, khi ẩm thực, được ví như linh hồn của mỗi điểm đến. Một cơ hội thực sự cho tiếp thị, khi trang Taste Atlas có tầm ảnh hưởng rộng lớn, kết nối với 9.000 nhà hàng địa phương, giới thiệu hơn 10.000 món ăn đến độc giả, cùng hàng nghìn đánh giá, nghiên cứu của các chuyên gia ẩm thực, đầu bếp. Trang web này cũng định hướng trở thành bản đồ thế giới về các món ăn truyền thống được làm từ nguyên liệu địa phương.
Ở lĩnh vực khác của du lịch, Huế cũng có những thương hiệu được vinh danh như khách sạn Azerai La Residence Huế được Giải thưởng Du lịch Thế giới công nhận là khách sạn Boutique hàng đầu Việt Nam năm 2023; Banyan Tree Lăng Cô Huế cũng được vinh danh "Khu nghỉ dưỡng biển sang trọng hàng đầu" Việt Nam.
Không chỉ có mè xửng, cơm hến, bún bò hay Azerai La Residence và Banyan Tree Lăng Cô, Huế còn nhiều chỉ dấu du lịch khác đang dần định hình (thành phố áo dài, thành phố xanh, thành phố di sản, thành phố hoàng mai, thành phố sách, thành phố Festival, thành phố xe đạp, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tâm linh, du lịch sức khỏe...).
Hay chỉ cần một làng cổ Phước Tích, một làng chài Ngư Mỹ Thạnh, một làng thanh trà Thủy Biều, một phố bánh chưng Nhật Lệ, một phố áo dài và thêu thùa Phan Đăng Lưu, một khu phố cổ Gia Hội - Bao Vinh... đều có thể là những chỉ dấu du lịch nổi bật, thu hút.
Có lẽ, với Huế, tiềm năng là điều đã hiển nhiên. Vấn đề là làm cách nào, làm ra sao để những chỉ dấu ấy trở thành những điểm đến, những sản phẩm du lịch thực sự hấp dẫn và hiệu quả.
Nên thật trăn trở khi trên mỏ vàng xanh ấy, danh xưng Huế vẫn còn bình bình trên bản đồ du lịch quốc gia về thứ hạng, không chỉ là ở chỉ số tìm kiếm của thị trường khách quốc tế qua kênh Google trong năm 2023.
Một vài số liệu thống kê cũng cho thấy, về lượng khách và doanh thu du lịch, Huế đang xếp sau nhiều tỉnh, thành, trong khi cách đây chừng 20 năm, Cố đô Huế từng là một trong những điểm đến hàng đầu Việt Nam, với lợi thế của du lịch văn hóa, di sản. Qua thời gian, không ít sản phẩm đã bão hòa, trong khi việc làm mới hay nâng tầm sản phẩm cũ vẫn đang loay hoay. Cùng với đó, là bài toán về chiến lược truyền thông, ví dụ như cách lan tỏa, khai thác các danh hiệu du lịch đã được công nhận, xác lập.